Business Intelligence para identificar PYMES con alta madurez digital

Las herramientas de BI pueden contribuir a identificar oportunidades de negocio

Decisiones estratégicas más informadas en las tareas de prospección comercial

En el contexto actual el mercado B2B está presenciando un creciente interés por parte de empresas tecnológicas y nativas digitales en identificar empresas con alta madurez digital y organizacional. Este enfoque busca aprovechar las oportunidades de negocio y venta al dirigirse a compañías abiertas a la adopción de nuevas herramientas digitales en sus procesos y áreas de negocio.

Existen distintas fórmulas para la identificación de estas empresas si bien es que todas no tienen el mismo nivel de efectividad según el tipo de información que estemos buscando sobre estas empresas.

Desde bases de datos profesionales como Linkedin, salesforces, herramientas CRM o marketing digital que incorporan módulos para la prospección y cualificación de leads, hasta las soluciones de Business Intelligence e inteligencia de mercados que utiliza la plataforma HAWK para personalizar las fuentes y los parámetros de búsqueda en base a los intereses de mercado de cada cliente.

Dentro de los distintos tipos de perfiles que existen, podemos segmentarlos de muchas formas, en base a nuestro sector y modelo de negocio. En esta ocasión, y vinculadas a la madurez y estrategia digital de las PYMES, vamos a diferenciarlas en tres tipos:

• CORPORATES: Son aquellas grandes empresas que son referentes y tractoras en la incorporación y transformación de sus modelos organizacionales y culturales en la era digital. Suelen tener responsables de transformación digital o departamentos enfocados en el “scouting” tecnológico y están, de facto, mucho más abiertas a escuchar y evaluar nuevas herramientas digitales y soluciones de la Industria 4.0. Por el contrario, tienen una alta oferta de proveedores tecnológicos (todos acudimos a ellas), son menos ágiles en los procesos de toma de decisión, es difícil encontrar al interlocutor adecuado y requieren en muchos casos homologación por parte de los proveedores, aspecto que puede dificultar la colaboración si eres una pequeña empresa.
  
• PYMES GACELA: Es el perfil que más complicado es de identificar (pero también el más interesante). Suele provenir del sector manufacturero o servicios y crecen anualmente a dos dígitos duplicando su tamaño en poco tiempo. Depende de su sector y tipo de producto/servicio, pero principalmente por el modelo de gestión y liderazgo de la dirección, incorporan en sus planes de negocio la estrategia digital como elemento clave para la competitividad y posicionamiento en sus mercados meta.
  
• NATIVAS TECNOLÓGICAS: Tienen un perfil similar a las PYMES gacela en cuanto a crecimiento de negocio, pero se diferencia en que las soluciones que ofrecen son tecnológicas o digitales por lo que ya llevan incorporado en su “ADN” la estrategia digital en sus modelos de gestión.

En este recurso, nos vamos a centrar fundamentalmente en como identificar empresas del perfil de PYMES gacela (aunque en muchos casos, las estrategias aplican también al perfil de nativas tecnológicas) y sobre todo teniendo en cuenta el nivel de madurez digital de esas empresas y la capacidad que tiene su estructura organizativa en incorporar y permeabilizar nuevas soluciones digitales.

Estrategias de captación para PYMES con alta madurez digital

Para poder trabajar en nuestro modelo de captación de Business Intelligence, tenemos que definir las evidencias (identificables) que caracterizan a una PYME con una alta madurez digital. Algunas de las evidencias que desde HAWK hemos establecido con la experiencia son:

1. Empresas adjudicatarias de ayudas para la digitalización
2. Participación en eventos de transformación y aceleración digital (finalistas de premios, casos de éxito…)
3. Campañas de comunicación (como entrevistas) de empresas que hablan sobre su modelo de cultura empresarial, estrategia digital…
4. Participación de empresas en programas de aceleración y transformación digital o vinculadas a asociaciones y organizaciones que promueven la digitalización en el tejido empresarial
5. Empresas que desarrollan soluciones digitales complementarias a su “core business” como elemento diferenciador y estrategia de posicionamiento en sus mercados.
6. Empresas que colaboran con universidades y centros de investigación para incorporar mejoras en sus procesos productivos y gestión vinculados a la digitalización o industria 4.0
7. Empresas que figuran como caso de éxito en la sección de consultoras tecnológicas y estratégicas en su plan de digitalización
8. Empresas que realizan contrataciones de perfiles digitales para su estrategia de transformación
9. Empresas que lideran o participan en programas de “Open Innovation”.

Y otras “pistas” que seguro os podéis plantear desde vuestras necesidades de negocio a la hora de identificar nuevos clientes.

Cuantas más evidencias cumpla una empresa del perfil PYMEs gacela, más factible es que este abierta a evaluar nuevas soluciones digitales en el corto plazo. Además, usar esas evidencias, también son una excelente estrategia en el momento de contactar con ellas por primera vez para disponer de argumentos de venta.

Miguel Ángel Casquero

El problema viene a la hora de encontrar y gestionar todas estas evidencias, y sobre todo en el momento en el que aparecen publicadas en algún medio, base de datos o red profesional.

Como comentamos inicialmente, existen diferentes herramientas en el mercado para abordar este proceso. Nosotros desglosaremos las estrategias de detección a través de un sistema de inteligencia competitiva a medida que trabajamos desde HAWK

¿Qué es un sistema de Business Intelligence?

Básicamente, un sistema de Business Intelligence es una forma de trabajar o procesos sistematizado, que se sustenta por la integración de nuevas tecnologías y gestiona el ciclo de prospección, desde la identificación de una evidencia en una fuente, pasando por el proceso de estructuración y clasificación de la información hasta obtener un prospecto “altamente cualificado”.

Aunque hemos propuesto un listado de evidencias que se pueden utilizar para identificar estas “PYMES gacela” con una cultura y capacidad de asimilar nuevas soluciones digitales, es importante establecer previamente nuestro mercado objetivo para seleccionar y ponderar aquellas evidencias que tengan más relevancia para nuestro negocio.

Por ejemplo, si nuestro negocio es vender soluciones de sensorización en procesos productivos, tendrán más peso aquellas PYMES que destaquen por liderar o participar en proyectos de Industria 4.0 que si vendemos una solución para la gestión de la innovación donde posiblemente, me interese centrarme en evidencias relacionadas con proyectos de innovación abierta o que tengan un departamento de I+D.

El objetivo final es construir nuestro propio indicador de madurez digital de un posible “lead” para facilitar la gestión y ahorrar recursos a nuestro “equipo comercial” en la tarea de búsqueda y prospección de nuevo negocio.

Capacidades tecnológicas

Antes de entrar de lleno en las distintas estrategias que podemos plantear para identificar las evidencias o alertas tempranas que más importantes son en nuestro negocio y que determinaran el diseño del sistema de Business Intelligence, es importante disponer de algunas herramientas y soluciones de minería de datos y analytics, que nos permitan hacer esta labor de una forma eficiente y sostenible.

Una de estas técnicas es el crawling semántico

Extrae información de forma periódica sobre un conjunto de fuentes digitales, un sistema de reconocimiento y desambiguación de entidades, para identificar automáticamente cuando una noticia menciona a una empresa u organización y saber si ya la tenemos registrada en nuestra base de datos.

Un sistema de clasificación semántica, para filtrar y etiquetar la información proveniente de nuestros crawlers así como un sistema de gestión de alertas para notificar automáticamente a los comerciales cuando aparecen nuevas oportunidades de negocio para poder trabajarlas.

Ejemplos de estrategias de identificación de oportunidades de negocio

A continuación, pasamos a desglosar más en detalle el listado de evidencias con el objeto de analizar los puntos fuertes y débiles de cada una de ellas y mostrar ejemplos relacionados.

Seguimiento de adjudicatarios de ayudas para la digitalización

Presentación de casos de éxito, finalistas de premios y ponencias en eventos sobre digitalización e industria 4.0

IMPACTO DE MADUREZ DIGITAL: Moderado

Otra de las principales estrategias para la identificación de pymes gacela en proceso de transformación digital, son aquellas que aparecen mencionadas en los medios como ponentes de eventos y finalistas de  concursos con casos de éxito relevantes en este ámbito.

Para la identificación de estas empresas, es necesario disponer de un amplio repositorio de fuentes que controle los medios de prensa a nivel local y nacional, principalmente en las secciones de negocio, economía y tecnología donde habitualmente aparecen estos “insights”. También es importante incluir fuentes especializadas a nivel sectorial (dependiendo de nuestra actividad empresarial) para identificar el rastro de estas oportunidades.

Desde el punto de vista técnico, un requerimiento clave en nuestro sistema es aplicar técnicas NER (Reconocimiento de Entidades Nombradas), que nos facilite en el sistema de filtrado, procesar aquellas publicaciones que mencionan a empresas descartando otras entradas no relevantes y optimizando nuestro proceso de análisis.

Ejemplo: Entrevista Citanias, finalista Premios CEPYME 2023 Pyme Transformación Digital: https://www.linkedin.com/posts/cepyme_entrevista-citanias-finalista-premios-cepyme-activity-7157004572815769600-stOa/?originalSubdomain=es

Ejemplo: Fundación Industrial Navarra facilitará la adopción de la IA a 2.000 directivos y profesionales

https://navarracapital.es/fundacion-industrial-navarra-facilitara-la-adopcion-de-la-ia-a-2-000-directivos-y-profesionales/

Entrevistas a directivos PYMES sobre liderazgo en los cambios estratégicos a nuevos modelos de gestión en la era digital.

IMPACTO DE MADUREZ DIGITAL: Moderado

Es habitual que, en las campañas de marketing y comunicación de empresas emergentes, se realicen entrevistas con la dirección de la empresa para hablar (y poner en valor) sus estrategias de posicionamiento y adaptación a los constantes cambios de mercado, sobre todo en lo que concierne a la transformación digital de sus procesos.

Es importante en la estrategia de identificación (además de hacer una adecuada selección de fuentes para la monitorización) establecer correctamente la semántica que nos permita discernir aquellas entrevistas que mencionan aspectos de mejora relacionados con el ámbito digital de aquellas que pueden ser más generalistas o enfocarse en otros temas prioritarios para la empresa.

Participación de empresas en programas de aceleración y transformación digital

IMPACTO DE MADUREZ DIGITAL: Moderado-alto

Estos programas o iniciativas suelen ser promovidos o por la administración pública o por asociaciones y agrupaciones empresariales dedicadas a impulsar la digitalización en el tejido empresarial.

Para poder realizar una identificación de nuevas empresas que se suman a este tipo de iniciativas, necesitamos hacer un mapa de estas administraciones y organizaciones público-privadas para realizar el seguimiento principalmente en su sección de asociados, nuevas convocatorias o donde se publican los adjudicatarios y adhesiones a los programas. Si el programa es público, encontraremos los adjudicatarios en el portal de transparencia de Hacienda.

Ejemplo: Programa de aceleración para mejora de los servicios digitales en el sector agroalimentario 2023:

http://www.ceia3.es/es/ayudas-y-convocatorias/convo-empresas/programa-de-aceleracion-para-mejora-de-los-servicios-digitales-en-el-sector-agroalimentario-2023/

Adopción de soluciones digitales complementarias como estrategia para potenciar el valor añadido de productos y servicios.

IMPACTO DE MADUREZ DIGITAL: Moderado

Estos casos son más patentes en sector servicios, banca, equipamientos y suministros industriales, construcción… Cuando un producto o servicio tiene un alto nivel de competitividad y en algunos casos se acerca a ser un “commodity” más necesario es envolver a estos productos y servicios de componentes de valor añadido que faciliten su diferenciación y posicionamiento en el mercado.

Cuando estas componentes son herramientas y soluciones digitales que mejoran la propuesta de valor, nos puede servir de indicador de madurez digital para aquellas empresas que se embarquen en este tipo de estrategia

Ejemplo 1: Santalucía da peso a la inteligencia artificial en su estrategia: https://www.expansion.com/empresas/seguros/2024/01/29/65b3af76e5fdeacb5a8b4614.html

Ejemplo 2:  IDEXX – Innovación – IDEXX lanza Vello™, una innovadora solución de software para la participación de propietarios de mascotas, que agiliza la conexión entre consultorios y clientes: https://www.idexx.com/en/about-idexx/news/idexx-launches-vello-pet-owner-engagement-software-solution/

Colaboraciones de empresas con universidades y centros de investigación/Tecnológicos para el desarrollo de nuevas soluciones digitales

IMPACTO DE MADUREZ DIGITAL: Moderado

Este tipo de colaboraciones dentro del ámbito de la transferencia tecnológica que desde hace muchos años nos han dado pistas de la empresas tractoras que lideran la innovación, también pueden ser un buen recurso cuando la innovación refiere a la transformación digital.

Aunque a través de estos centros tecnológicos y universidades podemos identificar los proyectos de transferencia que nos acercan a empresas que en algunos casos serán del perfil que nos interesa, esta estrechamente vinculada a otras estrategias de identificación como el seguimiento de adjudicatarios de financiación para la innovación tecnológica y la I+D, o la adopción de soluciones digitales como valor añadido para un determinado producto o servicio.

Si bien esta estrategia la enmarcamos en la vigilancia directa de estos polos de investigación e innovación (universidades y centros tecnológicos) para la identificación de nuevas oportunidades.

Empresas que lideran o participan en proyectos “Open Innovation” para la co-creación de soluciones digitales

IMPACTO DE MADUREZ DIGITAL: Alto

Hoy en día, la metodología de open innovation donde las empresas colaboran con actores externos para potenciar la creatividad y el desarrollo, ha crecido en popularidad entre el “middle market”.

Estos modelos de colaboración suelen darle en formato “concurso de retos” o “venture corporate” y con una buena estrategia de fuentes y conceptos clave, podemos detectar estas nuevas empresas que usan este vehículo en su estrategia digital.

Es importante identificar las plataformas, instituciones o asociaciones como ANCES o las CEEIs (Centros Europeos Empresariales de innovación) que fomentan estas prácticas para identificar los nuevos proyectos y líneas de innovación relacionados con la digitalización y quien está detrás de ellas.

Contratación de personal especializados para liderar e impulsar la estrategia digital

IMPACTO DE MADUREZ DIGITAL: Alto

La captación de talento en las empresas gacela con alta madurez digital es una actividad muy frecuente cuando se está en un proceso de transformación digital constante y que nos sirve de indicio para identificar estas nuevas oportunidades.

Perfiles como “Social media strategist”,  “Ecommerce manager”, “Chief Digital Officer” (CDO) o “Chief Information Officer” (CIO) son nuevos puestos que las PYMES gacela poco a poco van incorporando a sus plantillas.

Empresas que figuran como caso de éxito de consultorías tecnológicas y estratégicas que apoyan a los cambios de modelos productos y organizativos hacia una era digital

IMPACTO DE MADUREZ DIGITAL: Alto

Al igual que en la estrategia de identificación a través de empresas adheridas a programas de transformación digital (o pertenecientes a asociaciones que fomentan este tipo de actividades), debemos partir de un listado de fuentes de consultorías tecnológicas y estratégicas, que dispongan de una sección de casos de éxito o un blog que podamos monitorear en busca de estas evidencias.

El trabajo de recopilación inicial puede ser costoso si no lo tienes implementado, pero una vez en operación, es una excelente estrategia para encontrar nuevas oportunidades de negocio.

Ejemplo: Cómo Frime ha revolucionado su comunicación interna con Steeple https://steeple.com/es/blog/frime

Miguel Ángel Casquero opina:

Como hemos analizado en esta publicación, existen muchas técnicas y estrategias para la identificación de evidencias que nos ayuden en el proceso de identificación de nuevos clientes con este perfil de empresa gacela y alta madurez digital.

A la hora de valorar y priorizar nuestra lista de prospectos, debemos tener en cuenta, que parte del éxito de que nuestro indicador de madurez digital sea lo más fiable posible, es que no dependa únicamente de un único tipo de evidencia, sino que sea el conjunto de varias evidencias en el tiempo, los que nos de una mayor fiabilidad y conocimiento en el momento de establecer contacto con una tasa significativa de éxito.

No es lo mismo, contactar con una empresa que hemos identificado a través de una entrevista con el CEO hablando sobre la importancia de tener una estrategia digital, que una empresa que ha contratado un director de transformación digital en los últimos 3 meses, ha conseguido una subvención para virtualización de procesos y figura como caso de éxito de una consultoría tecnológica dedicada a la industria 4.0.

Como es lógico, esta última tendrá una tasa de éxito mayor que la primera. Para ello, necesitamos una adecuada gestión por un lado de las empresas que vamos identificando nuevas y por otro lado, del conjunto de evidencias que se van “añadiendo” en el histórico de actividad de dicha empresa y que alimentaran la base de nuestro indicador de madurez digital.